Pressemitteilungen landen oft im Papierkorb, weil sie für die Medien uninteressant sind. PR-Experten müssen wissen, wie Journalisten arbeiten, um ihnen relevante Themen anzubieten. Die entscheidende Frage ist, welche Ereignisse im Unternehmen das Potenzial haben, zu journalistischen Nachrichten zu werden. Die erste Aufgabe des Kommunikations-Profis ist es, dieses Potenzial für seine Kunden zu erkennen.

Dazu muss er wissen, was eine Nachricht ist und wie man ihre Qualität beurteilt. Eine Nachricht berichtet wahrheitsgemäß und sorgfältig über aktuelle Informationen. Aber reicht das aus? Nein, denn je höher der Nachrichtenwert einer Information ist, desto größer ist die Chance, dass sie als Meldung veröffentlicht wird. Es gilt die Regel: "When a dog bites a man, that's not news, but when a man bites a dog, that's news"

Der Nachrichtenwert eines Themas hängt von verschiedenen Faktoren ab. Diese sind entscheidend für die Medienwirksamkeit eines Ereignisses. Betroffenheit, Nähe, Sensationalität, Prominenz und Human Interest sind die wichtigsten Nachrichtenfaktoren. Journalisten bewerten den Wert eines Kommunikationsinhalts anhand dieser Parameter.

Jeder PR-Profi und Öffentlichkeitsarbeiter muss den Nachrichtenwert der Unternehmens-News mit den Augen eines Journalisten prüfen. Wenn über ein Ereignis in den Medien berichtet wird, erfüllt es in der Regel die wichtigsten Nachrichtenfaktoren. Ein Hund, der einen Mann beißt, ist keine Meldung wert. Aber wenn ein Mann einen Hund beißt, ist das ungewöhnlich und berichtenswert.

Was bedeutet das für die Öffentlichkeitsarbeit? Ein Thema ist für die Öffentlichkeit interessant, wenn es etwas Neues und Ungewöhnliches beinhaltet. Aber das allein reicht nicht aus. Ein Ereignis ist für Journalisten vor allem dann reizvoll, wenn es für ihre Leser, Zuhörer oder Zuschauer relevant ist. Das kann bedeuten, dass es sie betrifft oder betroffen macht oder dass eine prominente Person involviert ist.

Je mehr Nachrichtenfaktoren ein Geschehen abdeckt, desto medienwirksamer und strahlkräftiger ist die Geschichte. Pressemitteilungen und Themenangebote, die einen hohen Nachrichtenwert haben, landen seltener im Papierkorb und potenziell öfter in den Medien.

(John B. Bogart, Lokalredakteur der amerikanischen Zeitung "Sun", 1880)