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Social Media-Kommunikation

Auf die Ansprache kommt es an

Längst haben die Sozialen Medien ihren Platz in der Kommunikation von Unternehmen erobert. Facebook, Twitter & Co. ermöglichen Firmen und Marken, wesentlich schneller und sehr viel direkter mit ihren Stakeholdern in Kontakt zu treten. Nicht zuletzt aus diesem Grund ist es für Unternehmen überaus wichtig, geschultes Social Media-Personal zu beschäftigen und eine klare Kommunikationsstrategie in den öffentlichen Netzwerken zu verfolgen. Diese sollte natürlich grundsätzlich die goldenen Regeln der Serviceorientierung befolgen, darf aber durchaus auch an die spezifische Kommunikation der Zielgruppe angepasst sein.


Hier lautet die Devise: reagieren Sie stets auf Augenhöhe! Eine ironische oder lustige User-Anfrage darf gerne auch mit Witz und einer Portion Selbstironie beantwortet werden! Große Unternehmen wie die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), die Deutsche Bahn oder auch der schwedische Möbelriese IKEA haben es bereits beweisen: Eine an die Zielgruppe angepasste Social Media-Kommunikation stärkt die Kundenbindung und wirkt sich positiv auf die öffentliche Wahrnehmung aus.
 
Einige Beispiele aus der Praxis

2013 erreichte das Social Media-Team der Deutschen Bahn die Nachricht einer verärgerten Kundin. In einem sehr sympathisch aber direkt formulierten „Liebesbrief“ an das Unternehmen machte sie ihrem Unmut über wiederholte Verspätungen und fehlende Informationsweitergabe Luft. Ihre Beschwerde reichte sie dabei nicht etwa per Post ein, sondern nutzte die Öffentlichkeit einer Facebook-Nachricht:

 

Quelle: facebook

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Die Reaktion der Deutschen Bahn auf diesen „Liebesbrief“ hätte nicht passender ausfallen können. Die Antwort des Social Media-Teams ließ sowohl ehrliches Bedauern, als auch eine notwendige Portion Selbstironie erkennen und spiegelte damit die kommunikative Ebene der eingegangenen Beschwerde gekonnt wider.

 

 

Quelle: facebook

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Auch andere Unternehmen bzw. deren Social Media-Teams klinkten sich in den öffentlichen Schlagabtausch ein und nutzten die Allgemeinheit der Facebook-Ansprache zur Formung des eigenen Unternehmensimages. So hatte „Franzi Do“ in ihrem Brief ihr Auto (einen Opel) als Alternative zur Deutschen Bahn erwähnt, was Renault Deutschland zu folgender Reaktion animierte:

 

Quelle: facebook
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Und auch Opel selbst reagierte:

Quelle: facebook
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Der Schlagabtausch zwischen der Deutschen Bahn, „Franzi Do“, Renault und Opel wurde anschließend in zahlreichen Social Media-Foren diskutiert und gilt heute als Musterbeispiel gelungener Social-Media Kommunikation. Die zielgruppenspezifische Ansprache auf Augenhöhe wurde von den Usern positiv quittiert und beeinflusste die User-Wahrnehmung der beteiligten Unternehmen ebenfalls deutlich positiv.

Social Media-Kommunikation zur Imagesteigerung

Dass eine frechere Form der Zielgruppenansprache in den Sozialen Medien gut funktioniert, zeigt auch ein Beispiel des schwedischen Möbelherstellers IKEA. Zum Ausscheiden der schwedischen Nationalmannschaft aus der Fussball-Europameisterschaft 2016 demonstrierte IKEA in einem Facebook-Post viel Humor und vermarktete gleichzeitig seine Produktpalette:
 

 

Quelle: facebook
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Und auch die mehrfach preisgekrönte Kampagne #weilwirdichlieben der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) ist ein herausragendes Beispiel dafür, dass sich eine Ansprache auf Augenhöhe in den sozialen Netzwerken positiv auf das Unternehmensimage auswirkt.


Dabei demonstrierte das Unternehmen, dass es sich selbstkritisch mit Beschwerden auseinander setzt. Die von Kundenseite bemängelten Schwierigkeiten (Verspätungen, überfüllte Verkehrsmittel, etc.) wurden unter dem Motto „Die BVG Spiele – Dabei sein ist alles“ zusammengefasst und damit selbstironisch thematisiert.   

Quelle: facebook

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Mit der Kampagne #weilwirdichlieben gewannen die BVG beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation nicht nur den ersten Platz in der Kategorie „Kampagne des Jahres Großunternehmen“, sondern landete in den Kategorien „Social-Media-Team des Jahres“, „Strategie des Jahres“ und „Social-Media-Auftritt“ ebenfalls jeweils auf einem der ersten fünf Ränge.


Begründet wurde die Jury-Entscheidung damit, dass die BVG mit der Kampagne nicht mehr als selbstverständlich von ihren Kunden wahrgenommen werde. "#weilwirdichlieben" habe das öffentliche Interesse an dem Unternehmen neu entfacht und in der Folge zu einer messbaren Imagesteigerung geführt. Auch die Zahl von 17.700 Neu-Abonnenten allein in den Monaten Oktober bis Dezember 2015 lasse sich als Erfolg der Kampagne verstehen.


In den sozialen Netzwerken gilt es also, auf die Tonalität der Community zu reagieren und sich von den traditionellen Kommunikationsmedien eines Unternehmens zu unterscheiden. Wer im Netz Akzeptanz und Aufmerksamkeit erregen will, sollte also die Sprache der User beherrschen und auch mal Witz und Mut beweisen.

 

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